道路客運企業(yè)定價反思

　　盡管傳統(tǒng)道路客運在出行市場中的可替代性日益增強，但其涉及公共資源，在農(nóng)村地區(qū)以及其他出行服務多樣化供給匱乏的區(qū)域，所提供的服務性質更趨近于社會普遍服務。同時，傳統(tǒng)道路客運作為關乎公共安全的重點領域，目前仍屬于強管制行業(yè)。

　　在價格管制方面，傳統(tǒng)班線客運實行政府指導價，即設定價格上限。而定制班車客運作為國家大力鼓勵發(fā)展的班車運營模式，由開展定制服務的企業(yè)自主定價。總體而言，政府正趨向于推行價格放松管制政策，這使得企業(yè)能夠運用更為靈活的價格手段，更充分地投身于市場競爭之中。

　　但在現(xiàn)實情境中，傳統(tǒng)道路客運企業(yè)在價格策略的運用上乏善可陳。其一，鑒于該行業(yè)處于政府強管制狀態(tài)，“維持價格穩(wěn)定總歸沒錯” 的想法深入人心，演變成一種頑固的思維定式。企業(yè)在定價時顧慮重重，不敢輕易調(diào)整價格，唯恐違反政策規(guī)定，或因價格變動引發(fā)一系列難以預估的風險，最終導致其白白錯失憑借合理價格策略改善經(jīng)營狀況的良機。

　　其二，客運企業(yè)在分析影響客運需求量的因素時，關注點大多落在外部因素上。時間已經(jīng)到了當下 2025年3月，網(wǎng)絡上有網(wǎng)友批評沙龍未能準確認清競爭對手，普遍觀點認為高鐵是傳統(tǒng)道路客運的主要競爭對手。這種過度將問題歸咎于外部的做法，使得企業(yè)對內(nèi)部因素缺乏深入探究。而價格，作為影響市場供需關系的關鍵內(nèi)部要素，在這樣的認知偏差下被嚴重忽視 。

　　為全面剖析道路客運企業(yè)在價格設定方面的問題，我們將綜合運用微觀經(jīng)濟學、市場營銷學、管理會計等多學科的理論與方法，對其價格現(xiàn)狀與定價機制展開深入反思。

01

微觀經(jīng)濟學角度

　　在微觀經(jīng)濟學的理論體系里，價格乃是由供給與需求這一市場關系所左右。當市場呈現(xiàn)供不應求的態(tài)勢時，基于物以稀為貴的市場邏輯，價格便會順勢上漲。以道路班線客運為例，由于存在政府設定的最高價限制，在客運需求旺盛的時期，票價通常會觸及最高限價。然而，時過境遷，當下客運需求出現(xiàn)了嚴重的萎縮情況，票價往往只能處于最高限價之下運行。

　　微觀經(jīng)濟學中的需求彈性理論，著重反映產(chǎn)品或者服務的需求量針對自身價格變動所做出的反應程度。接下來，讓我們將目光聚焦于道路客運經(jīng)濟運營范疇中的中短途出行領域，深入探究這一理論在該領域的具體呈現(xiàn)與應用。

　　道路客運的核心消費群體，大多消費能力較為有限。在出行選擇上，他們尤為注重經(jīng)濟性與性價比，力求以較低成本獲取出行服務。

　　以中短途出行場景為例，高鐵和道路客運是這類客群的主要考慮對象。當?shù)缆房瓦\票價僅略低于高鐵，兩者價差不明顯時，這些對價格敏感的客群大概率會放棄道路客運，轉而選擇高鐵。如果道路客運在這種情況下還提高票價，且不考慮高鐵運能限制，將會有更多此類客群投向高鐵的懷抱，這充分表明在該情境下，道路客運的需求具有較高彈性。反之，若道路客運票價能大幅下調(diào)，僅為高鐵票價的一半甚至更低，就會激發(fā)潛在需求，吸引更多這類價格敏感型客群選擇道路客運出行 。

　　這為我們帶來重要啟示：在與中短途高鐵線路并行的路段，道路客運企業(yè)若能巧妙運用價格彈性理論，便有望重新贏回部分市場份額。

　　例如，企業(yè)不妨嘗試推出價格明顯低于高鐵的廉價班線客運服務。憑借這一顯著的價格優(yōu)勢，吸引那些對出行成本較為敏感、原本因價格因素而傾向于選擇高鐵的旅客。畢竟在中短途出行中，部分旅客可能并不十分在意旅途時間的細微差異，而更關注出行費用的高低，極具競爭力的低票價能有效激發(fā)他們對道路客運的需求。

　　另一方面，在高鐵運能不足，市場上缺乏強有力的可替代出行方式時，道路客運企業(yè)則可適度提高票價。此時，那些原本打算乘坐高鐵出行的旅客，由于高鐵運力受限無法滿足其出行需求，在沒有其他更好選擇的情況下，很可能會轉而選擇道路客運。道路客運企業(yè)抓住這一契機，合理調(diào)整價格，既能滿足這部分旅客的出行需求，又能實現(xiàn)自身經(jīng)濟效益的提升。

　在超短途班線客運市場，像大市域內(nèi)的市縣或縣際市場，有著路程短、定價低的特點。當?shù)缆房瓦\相較于高鐵以及順風車、網(wǎng)約車這類個性化出行方式，存在顯著價格落差時，部分對價格敏感的人群，便會成為道路客運的忠實擁躉。然而，即便道路客運已具備明顯價格優(yōu)勢，若進一步降價，也難以刺激出更大的市場需求。這是由于價格已遠低于其他出行方式，此時需求的價格彈性已變得極為有限。所以，超短途班線客運市場中單純依靠超低價策略，無法從根本上解決需求持續(xù)增長的問題 。

02

市場營銷學的角度

　　市場營銷學中，價格可謂至關重要，涉及的內(nèi)容也更加復雜。

　　市場營銷中有個重要概念叫顧客價值。舉個例子，平時購物時，我們都會琢磨這東西買得值不值，也就是比較得到的和付出的。只有產(chǎn)品或服務滿足需求，帶來的利益超過支付成本，我們才會愿意掏錢購買。一般來說，產(chǎn)品或服務創(chuàng)造的價值越高，客戶愿意承受的價格也越高，企業(yè)也才更有提價空間。

　　將顧客價值概念應用于道路客運領域，能清晰洞察行業(yè)發(fā)展的變化。在過去市場繁榮時期，傳統(tǒng)客運企業(yè)主要提供站到站的運輸服務。從顧客價值視角來看，當時主要滿足的是乘客從一個地方前往另一個地方的基礎功能需求，即實現(xiàn)空間位移的功能價值。此外，由于其具備一定的普遍服務、準公共產(chǎn)品屬性，往往帶有國有或政府背書，這給乘客帶來了諸如信賴感、安心感等情緒價值，讓乘客覺得出行有保障。而傳統(tǒng)客運企業(yè)制定的票價，本質上就是乘客為獲取上述顧客價值所愿意支付的價格。

　　如今，情況發(fā)生了變化。當下傳統(tǒng)道路客運服務在顧客價值供給方面，依然局限于基礎功能與固有信任層面，沒有明顯突破。然而，市場環(huán)境已截然不同，私家車日益普及，出行變得更加自由靈活；高鐵的出現(xiàn)大幅提升了出行速度；網(wǎng)約車實現(xiàn)了“門到門”的便捷服務。這些新興出行方式不僅能滿足乘客出行的基本功能需求，還在便捷性、舒適性、時效性等方面創(chuàng)造出更多顧客價值，并且部分出行方式在價格上與傳統(tǒng)客運相近，甚至在某些情況下更具性價比。這就導致越來越多乘客不再愿意為傳統(tǒng)道路客運服務支付以往的價格。

　　面對這種情況，傳統(tǒng)客運企業(yè)必須深刻反思，并迅速從兩個關鍵方向制定應對策略。

　　創(chuàng)造更多顧客價值。國家積極鼓勵發(fā)展定制班線客運，采用七座車提供門到門服務，或允許站外指定地點上下車，這一舉措極大提升了功能價值。傳統(tǒng)客運企業(yè)應緊跟政策導向，充分發(fā)揮自身熟悉本地線路、擁有一定客源基礎的優(yōu)勢，大力拓展定制客運業(yè)務。比如，針對商務出行人群，提供定時定點、快速直達的定制服務；針對旅游出行群體，結合熱門景區(qū)線路，推出 “車票 + 景區(qū)門票” 的一站式服務套餐，進一步豐富出行選擇，滿足不同乘客的多樣化需求。

　　同時，參考部分地方在機場或景區(qū)直通車服務中的成功經(jīng)驗，著力提升情緒價值。在車內(nèi)環(huán)境布置上，營造舒適、溫馨的氛圍，提供免費 Wi-Fi、充電接口、車載娛樂設施等，緩解乘客旅途疲勞；加強司機服務培訓，要求司機以熱情、專業(yè)、禮貌的態(tài)度服務乘客，提供貼心的行李搬運、行程咨詢等服務，讓乘客感受到關懷與尊重，從而提升整體出行體驗。當產(chǎn)品或服務所創(chuàng)造的價值顯著提升，即便維持原價，乘客也會因獲得更多利益而覺得性價比提高，進而增加對傳統(tǒng)客運服務的青睞度。

　　靈活調(diào)整價格。若在短期內(nèi)無法迅速提升顧客價值，為維持和搶回客流量以盡量保持營收穩(wěn)定，靈活利用價格手段，特別是降低價格，成為傳統(tǒng)客運企業(yè)的必然選擇。

　　企業(yè)可基于大數(shù)據(jù)分析，深入了解不同線路、不同時段的客流量變化情況，實施差異化定價策略。例如，對于競爭激烈、客流量少的線路，適當降低票價，吸引對價格敏感的乘客；在非高峰時段，如工作日的上午或深夜班次，推出折扣票價，提高車輛實載率。

　　此外，借鑒旅游行業(yè)的套票模式，推出多程聯(lián)票、月票、季票等優(yōu)惠套餐，鼓勵乘客長期選擇本企業(yè)服務。如針對通勤乘客，推出一個月內(nèi)不限次數(shù)乘坐指定線路的月票，價格較單次購票有大幅優(yōu)惠，鎖定這部分穩(wěn)定客源。同時，密切關注市場動態(tài)和競爭對手價格變化，及時調(diào)整自身價格策略，確保在價格上具備競爭力。但需注意，降價并非無底線，要在成本可控的前提下進行，通過優(yōu)化運營流程、降低能耗、提高車輛利用率等方式，內(nèi)部挖潛，平衡價格調(diào)整與企業(yè)盈利之間的關系。

　　總之，道路客運企業(yè)在應對客運量下降的困境時，切不可盲目提價來穩(wěn)定營收規(guī)模，而應從創(chuàng)造更多顧客價值和靈活調(diào)整價格兩方面精準發(fā)力，積極適應市場變化，重新贏回市場份額，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

03

管理會計學角度

　　在管理成本理念下，明確要求價格需充分覆蓋成本并達成盈利目標。就道路客運企業(yè)而言，其成本構成較為復雜，涵蓋了像燃料費、人工成本這類隨業(yè)務量變動的變動成本，以及車輛購置費用、車輛保險費等相對穩(wěn)定的固定成本。基于此，實務中常見的定價方式是完全成本加成法，即在總成本的基礎上附加一定利潤來確定價格。

　　而在管理會計領域，邊際貢獻是一個極為關鍵的概念，它指的是銷售收入扣除變動成本后的剩余金額。那么，為何將其命名為邊際貢獻呢？從內(nèi)在邏輯來看，該余額所起的首要作用，是衡量能在多大程度上覆蓋固定成本，此為其一；倘若在覆蓋固定成本后仍有結余，這部分余額便會轉化為營業(yè)利潤，此為其二。

　　邊際貢獻在管理會計中對于道路客運企業(yè)有著重要意義。

　　“邊際”的含義：在管理會計中，“邊際”表示每增加一單位業(yè)務量所帶來的變化。對于道路客運企業(yè)來說，每增加一次客運服務，就會有相應的收入增加和成本變化。這里的變動成本會隨著業(yè)務量的增加而增加，而邊際貢獻就是在考慮了這種變動成本后，衡量每增加一單位業(yè)務量對固定成本覆蓋和利潤產(chǎn)生的作用。

我們在通過邊際貢獻的計算與作用讓大家有更加清晰的理解。

　　覆蓋固定成本：道路客運企業(yè)的固定成本如車輛購置、車輛保險等是相對固定的支出，不隨客運量的短期變動而改變。邊際貢獻首先要用于覆蓋這些固定成本。例如，假設某道路客運企業(yè)每次客運服務的收入為 1000 元，變動成本為 600 元，那么每次服務的邊際貢獻就是 400元。如果該企業(yè)每月的固定成本為20000元，那么至少需要提供50次客運服務（20000÷400）才能覆蓋固定成本。

　　產(chǎn)生營業(yè)利潤：當邊際貢獻能夠完全覆蓋固定成本后，剩余的部分就會轉化為營業(yè)利潤。繼續(xù)以上述例子為例，如果該企業(yè)每月提供了 60 次客運服務，那么邊際貢獻總額為 400×60 = 24000 元，在覆蓋了 20000 元固定成本后，還產(chǎn)生了 4000 元的營業(yè)利潤。這體現(xiàn)了企業(yè)在扣除變動成本后，通過業(yè)務量的增加對利潤的積極影響，幫助企業(yè)管理者了解業(yè)務的盈利能力和經(jīng)營狀況。

　　道路客運企業(yè)受節(jié)假日與工作日差異、季節(jié)因素等影響，運營存在顯著的高峰與低谷，即所謂的旺季和淡季。旺季時，客運需求旺盛，常常一車難求。以當下三月份為例，正值學校春游時期，客運車輛供不應求。然而，淡季來臨，車輛利用率大幅降低，車輛運營時間利用率等關鍵指標更是不盡人意。

　　在淡季，車輛閑置率居高不下。此時，我們是否仍要堅守原價，比如上文提到的每次客運服務 1000 元的價格，還是做出調(diào)整，降至 800 元？借助邊際貢獻這一概念，我們能夠制定出合理的淡季價格策略。經(jīng)計算，當每次客運服務收入為 800 元時，扣除 600 元的變動成本，邊際貢獻為 200 元。這 200 元能夠用來分擔一部分固定成本，甚至有可能產(chǎn)生營業(yè)利潤。從財務層面分析，車輛購置成本分攤至每月的固定資產(chǎn)折舊屬于固定成本。若執(zhí)行此次客運服務的車輛已完成折舊，那么這 200 元的邊際貢獻極有可能直接轉化為營業(yè)利潤。所以，在不存在機會成本，且不考慮市場競爭狀況的前提下，只要定價高于變動成本 600 元，就能產(chǎn)生邊際貢獻，這樣的定價都是屬于決策可考量的范圍。

　　我們在定價時是否要考慮固定成本？我們在決定是否新購置車輛，購置多少車輛，即產(chǎn)能等，是需要考慮固定成本的。但是，在我們定價的時候，是不需要考慮固定成本的。從邏輯上分析是因為一旦道路客運企業(yè)購置了車輛后，這些車輛固定資產(chǎn)和成本就成了沉沒成本。所謂沉沒成本簡單來講就是一旦支出，就無法再收回，成了一種歷史成本，不會影響當前行為和未來決策。

　　最后借用趙欣舸教授的話結束本文：在定價的時候，不能因為成本低，而不敢要高價，但也不能因為成本高，就可以要高價。（來源：公路客運企業(yè)家沙龍）